기업과 이해관계자와의 대화의 필요성

- NGO를 중심으로 -

양용희 (호서대학교 사회복지학과, 엔씨스콤 대표이사)

1. 들어가는 말

현대 사회의 급속한 변화와 다양한 모습은 전통적인 시장, 정부, 시민사회의 기능과 역할에 새로운 관계를 요구하게 되었다. 특히 기업의 규모와 영향력이 확대됨에 따라 기업의 사회적 책임에 대한 사회의 요구는 과거 어느 때보다 적극적이고 구체적으로 제기되고 있다. 과거 경제활동의 주체로서만 인식되던 기업이 사회의 다양한 문제와 요구에 대응해야 하는 시민사회의 일원으로서 인식되기 시작했다. 기업이 지닌 자원과 영향력은 현대사회에서 정부, 시민사회의 역할의 공백을 채우는 기능을 갖게 되었다. 과거 프리드만(Milton Friedman)같은 신자유주의 학자는 기업의 사회적 책임을 이윤추구를 통한 경제활동만으로 국한할 것으로 주장하기도 했으나 현대사회의 급속한 기업 환경변화는 기업 사회적 책임의 역할과 범위의 확대를 요구하고 있다. 기업은 이제 더 이상 시장경제활동을 통해 이윤을 추구하는 범위 내에서의 주체가 아니라 사회와 더불어 성장하고 상생해야 하는 주체로 인식되고 있다. 기업시민(Corporate Citizenship)으로서 좁게는 사회를 위해 그리고 넓게는 인류의 보편적 가치 실현을 위한 기업 활동의 요구를 받고 있는 것이다.

2. 기업 환경 변화 배경

20 후반부터 급속히 빨라지고 있는 세계화와 정보화의 발달은 기업들의 활동 범위와 영향력을 더욱 높여 주는 계기를 마련해주고 있다. 특히 시장 자유화에 따른 자본의 세계화로 인한 기업의 역할과 위상은 그 어느 때보다도 높아지고 있다. 국가의 절대적인 힘과 영향력은 약화된 반면에 기업들은 국경을 초월한 자유로운 경제활동을 통해 활동범위와 영향력이  확대되고 있다. 세계100대 다국적기업이 전 세계 외국자산의 20%를 운영하고 있으며 300대 기업의 총 자산은 전 세계 총 자산의 25%를 점유함으로써 세계적인 다국적 기업의 영향력은 국가 이상의 힘을 소유하게 되었다.

그러나 한편 기업의 영향력이 확대됨에 따라 시민사회의 기업에 대한 감시와 견제의 기능도 강화되었다. 기업의 힘이 커질수록 기업 경영의 투명성과 기업의 사회적 책임에 대한 요구가 높아지고 있다. 이러한 사회적 환경변화와 사회적 요구에 기업들이 적극적으로 대처하기 위한 기업의 윤리경영과 사회적 책임에 대한 공감대와 사회공헌활동이 전 세계적으로 점차 확대되고 있다.

1) 거시적환경(macroenvironment)의 영향

과거 기업들은 경영을 위해서 단지 경제적, 기술적인 요인만을 생각하였으나 현대사회에서는 보다 폭 넓은 의미의 □환경변화□를 생각해야 한다. Carroll 교수는 기업과 사회의 관계를 이해하는 데 있어서 기업의 환경을 사회적, 경제적, 정치적, 기술적 환경을 포함하는 거시적환경(macroenvironment)이해가 중요함을 지적하고 있다. 거시적환경에 대한 이해는 기업으로 하여금 사회와의 관계에 대한 지금까지와는 다른 차원의 사고나 이미지를 제공해주며 기업 역할의 폭 넓은 해석을 가능케 한다(Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz. 2003),

2) 다원화사회(Pluralistic Society)

현대사회의 다원화적 성격은 어느 시대보다 기업과 사회의 관계를 더욱 밀접하게 해주고 있다. 다원화 사회는 권력이 분산된 사회, 다양한 이해 집단이 생성되는 사회이다. 다원화는 사회의 다양성과 분산을 가져오고 있다. 다원화사회에서 정부, 기업, 군대, 노동자 등 어느 단일 집단도 권력을 독점할 수 없게 되었다. 다원화사회에서 기업은 다중의 대중과 조직, 이해관계자들을 만나게 된다. 특별히 소비자, 고객, 피고용자, 지역사회, 정부, 기업 등 수많은 특정 이익 집단과의 관계에서 기업은 과거 어느 때보다 비판의 대상으로 노출되어 있다. 따라서 기업들은 과거 경제활동을 위해 일부의 집단만을 상대하는 것에서부터 현대사회의 다양한 특정 집단들의 요구에 대응을 해야 하는 도전에 직면해 있다.

3) 기업의 영향력 증가와 기업에 대한 비판의 증가

기업의 영향력과 활동 범위가 커지면서 사회적 비판과 감시의 대상이 되고 있다. 기업의 영향력과 힘의 작용에 대하여 Edwin M. Epstein은 4가지 차원으로 분석하고 있다.

첫 번째는 기업 조직들의 연합체라 할 수 있는 미국경제인연합회(Corporate America)와 같은 조직에 의한 거시적 차원(macro level)의 힘이다.  두 번째는 기업들의 가격인상, 시장조정, 소비자 지배와 같은 매개차원(intermediate level)의 힘이다. 세 번째는 Microsoft, Wal-Mart, Procter &Gamble, Nike와 같은 개별 기업에 의한 미시적 차원(micro level)의 힘이다. 마지막으로는 Ted Turner, Michael Eisner(Disney), Bill Gates(Microsoft), Carly Fiorina(Hewlett-Packard)와 같은 개별 기업인에 의한 개별적 차원(individual level)의 힘의 사용이다.  그리고 이들 힘은 경제적, 사회적문화적, 개별적, 기술적, 환경적, 정치적 영역으로 나타난다(Archie B. Carroll, Ann K. Buchholtz. 2003).

3. 기업의 사회적 책임과 시민사회

기업들은 이러한 사회적 환경변화에 반응을 해야 하며 그러한 반응은 사회의 다양한 이해관계집단들과의 새로운 계약을 맺게 되며 기업의 사회적 책임은 새로운 계약의 양상이다. 기업의 사회공헌활동과 윤리경영의 필요성이 대두되면서 기업과 사회와의 관계도 어느 때 보다도 밀접해지고 있다. 기업들은 경제활동만을 생각할 수 없게 되었으며 기업을 둘러싼 다양한 이해관계자(stakeholders)들의 요구와 사회적 책임에 대한 구체적인 방법을 모색해야 한다. 그러나 기업은 이윤 추구라는 본래의 목적 달성 없이는 존재할 수 없기 때문에 어떻게 하면 기업 본래의 활동과 사회적 요구를 동시에 해결할 수 있는 전략적인 접근이 요구되고 있다.

시민사회의 기업의 사회적 책임에 대한 요구와 감시, 비판은 기업과 NGO 간의 갈등적 관계를 가져왔던 것이 사실이다. 세계화의 물결과 신자유주의의 영향으로 기업의 영향력과 힘이 거대해지면서 국내외적으로 기업들은 사회적 비판의 대상이 되었다. 기업의 경제활동을 전문적으로 감시, 고발하는 NGO들이 나타나기 시작했다. Corporate Watch의 경우 기업의 생태학적 사회적 파괴에 대한 감시와 고발의 역할을 위해 탄생된 대표적인 NGO 가운데 하나이다(http://www.corporatewatch.org).  정부, 언론들도 기업 활동에 대한 감시 역할을 하고 있다. 이는 현대사회에서 기업의 사회적 영향력과 힘이 커지면서 기업이 사회적 비판이 된다는 점에서 발생하는 당연한 결과라고 볼 수 있다. 그 중에서도 기업의 활동을 가장 비판적으로 감시, 견제의 역할을 하는 것은 NGO들이다. NGO들의 기업에 대한 비판적 활동은 기업과의 관계에 있어서 비판적 갈등관계에 놓이게 된다.

그러나 현대사회의 급속한 변화는 부문간의 기능과 역할에도 영향을 주어 새로운 관계를 모색케 하였다. 시장, 정부, 시민사회의 기능과 역할이 과거와 같이 분리, 단절되어 있는 것이 아니라 지속가능한 사회 (Sustainability Society)를 위한 새로운 관계 형성이 요구되고 있는 것이다. 환경파괴, 난민발생, 테러, AIDS 같은 지구적인 사회문제는 어느 한 국가나 집단의 노력만으로는 해결하기에 힘들게 되었다. 또한 정보통신의 발달은 자유로운 의사통신의 확대로 각 부문간의 경계의 벽을 허물게 하였으며 새로운 협력의 가능성을 제기 하였다.

4. 기업과 이해관계자(Stakeholder)

기업의 이해관계자는 기업활동에 영향을 주고 받는 개인이나 집단이다. 이들 이해관계자들은 기업의 경영활동, 의사결정, 정책 등에 의해 영향을 받는다. 또한 이들 역시 기업의 경영활동, 의사결정, 정책에 영향을 주고 있다. 따라서 기업과 이해관계자와의 관계는 쌍방향적이며 영향을 주고 받는다고 할 수 있다. 기업과 이해관계자의 관계는 기업 경영활동의 발전과 함께 그 범위가 확대되고 있다. 기업이 생산과 판매 중심에서 경영중심으로 그리고 이해관계자 중심으로 경영의 폭이 확대되면서 기업과 이해관계자와의 관계가 더욱 밀접해 진다고 할 수 있다.

기업의 이해관계자는 제1 그룹과 제 2그룹으로 구분할 수 있다. 제 1그룹은 기업의 경영과 직접관계가 있는 이해관계자 그룹으로 주주, 종업원, 고객, 지역사회, 관계사 들이며 제 2 그룹은 기업과 직접적인 관계를 맺고 있기보다는 특정 이익집단이나 공익적인 측면에서 기업의 이미지나 사회적 위상에 영향력을 미치는 그룹으로 정부, 시민사회단체, 언론 등이 해당된다. 기업의 생산활동과 경영에 직접적인 영향과 이해가 달려있는 제 1그룹에 대하여 기업이 관심을 갖는 것은 기업 본연의 목적 실현과 활동이라 할 수 있다. 그러나 점차 제2그룹에 속하는 이해관계자들이 기업에 미치는 영향력이 증가함에 기업들이 이들 제 2그룹에도 큰 관심을 갖고 적극적인 관계를 모색하고 있다.

5. 기업과 NGO

기업과 NGO의 관계를 설명하는 데 있어서 먼저 중요한 것은 NGO의 성격을 규명하는 일이다. NGO의 개념과 정의가 나라와 학자마다 다르기 때문에 NGO의 성격을 먼저 규명하는 것이 기업과 NGO의 관계를 설명하는 데 도움이 된다.

1) NGO의 개념과 유형

NGO에 대한 개념은 국가마다, 학자마다 다르며 정치, 경제, 사회, 국제적으로 매우 복잡하게 얽혀있어 한마디로 정의하기가 쉽지 않다. 이는 나라마다 정치, 경제적 상황과 문화, 역사 그리고 민주주의의 발달정도가 다르기 때문이다(김동춘외, 36-37). NGO라는 개념은 1945년 UN에 의하여 공식적으로 사용되었는데 그 후 UN헌장 71조에 의해 경제사회이사회에 협의적 지위를 갖게 되었다. 그러나 UN조차 NGO에 대한 명확한 개념 정의를 내리지 못하고 있다. 그 이유는 이미 UN의  많은 기관과 전문기구들이 다양한 형태의 NGO들과 관계를 맺고 활동을 해왔는데 그러한 모든 단체에 대한 개념정의를 내리기가 쉽지 않았기 때문이라고 본다. NGO의 명확한 개념을 정의하기는 쉽지 않지만 NGO의 성격규정을 통해 어느 정도 NGO의 기능과 역할에 대한 정체성을 알 수 있다. 일반적으로 NGO는 용어 그대로 비정부기구로서 국가권력이 아닌 민간이 공익적 목적을 실현하기 위해 조직한 단체로 비정부성, 공익성, 연대성, 자발성, 비영리성의 특성을 지니고 있다. NGO와 유사한 개념으로는 NPO(Nonprofit Organization), CBO(Community based Organization), CSO(Civil Society Organization), VO(Voluntary Sector), Third Sector 등이 있는데 보편적으로 □제3섹터(Third Sector)□가 가장 포괄적 개념으로 여러 가지 다양한 개념들을 포함하고 있다고 본다.

NGO의 유형은 지역적 활동범위, 사업 활동 영역, 사업 방법에 따라 구분될 수 있다. 지역적 활동범위에 의한 구분은 국내중심조직, 국제조직으로 NGO의 지역적 활동 범위를 구분하여 나눌 수 있다. 우리나라 NGO의 경우 대개 국내의 사회문제를 중심으로 활동하는 국내중심조직으로 되어 있으며 국제조직 NGO로는 국제적인 사회개발, 구호활동을 하는 단체들이 있으나 그 숫자는 아직 미미하다고 할 수 있다. 사업의 활동 영역에 의한 구분은 NGO들이 복지, 환경, 여성, 인권, 소비자. 정치개혁, 사회개발 등 NGO들의 사업 부문에 의해 구분된다. 사업 방법에 의한 구분은 운동(movement)차원의 사업 전개를 수행하는 시민운동NGO와 서비스(service)차원의 사업 전개를 수행하는 서비스NGO로 구분된다. 우리나라 시민운동 NGO 들은 주로 과거 냉전시대와 군사독재시절 독재정권과 맞서 싸우던 학생, 노동자, 지식인 중심의 민중운동, 학생운동을 전개하던 세력을 중심으로 전개되고 있으며 서비스 NGO는 사회복지, 청소년문제 등 주로 소외되고 가난한 자들을 위해 서비스 중심의 사업을 해오던 단체들을 중심으로 구성되어 있다. 우리나라에서 시민운동 NGO와 서비스NGO를 구분하는 것은 NGO의 정체성과 재정적인 측면에서 많은 차이를 나타내므로 NGO를 분석할 때 구분하는 것이 요구된다.

2) NGO의 재정구조에 따른 분류

NGO는 재정 규모에 있어서 기업, 정부, 공조직에 비해 매우 미약하나 재원측면에서는 복잡하고 다양하다. NGO의 재정은 정부, 지방자치단체, 기업, 재단, 개인기부금, 서비스 이용료, 수익사업 등 다양한 수입원을 가지고 있다.  NGO의 재정 구조는 NGO의 정체성과 사업에 영향을 미치므로 NGO들이 어떻게 재정을 조성하느냐 하는 문제는 매우 중요한 이슈라 할 수 있다.  NGO의 독립성과 관련하여 정부의 NGO에 대한 재정 지원의 문제는 찬반 논란이 되고 있다. 그러나 찬반 논쟁을 일반적으로 동일한 시각으로 바라보는 것은 국가간, NGO간의 특성을 고려할 때 바람직하지 않다. 유럽 국가들과 같이 복지를 비롯한 모든 사회문제를 국가가 직접 책임지는 국가중심의 체제에서 정부의 NGO에 대한 재정 지원이 큰 문제가 되지 않을 수 있다. 그러나 한편 정부, 시장의 활동을 감시, 견제하는 시민운동 차원의 NGO들의 경우 정부의 재정 지원을 많이 받게 되면 어떠한 형식으로나 영향을 받을 수 있기 때문에 정부의 재정 지원을 지양하는 것이 바람직하다는 의견이 있다. NGO에 대한 정부 재정 지원을 찬성하는 의견은 다음 몇가지로 정리될 수 있다. 첫째 정부의 지원은 국민의 세금으로 이루어지는 것이므로 NGO가 공익적인 활동을 하는데 있어서 정부의 지원을 받는 것은 문제가 되지 않는다고 본다. 둘째, NGO는 더 이상 국가(정부)와 대립적인 갈등관계에 놓여 있어서는 안된다는 관점이다. 다원화사회에서 다양하고 복잡해지는 사회문제와 환경, AIDS, 난민, 테러 등 국가가 해결할 수 없는 세계적인 사회문제가 발생하는 데 있어서 국가와 NGO는 상호협력해야 한다는 주장이다. 셋째, NGO들이 정부의 지원을 받지 않을 경우 자체적인 수익 구조가 없는 상황에서 대부분의 재정을 회원들의 회비나 모금을 통해 조성해야 하는 데 사실 이것은 거의 불가능 하다는 의견이다. 전세계적으로 정부, 기업의 후원이나 지원없이 회원들의 회비나 후원금만으로 조직을 운영하는 NGO는 거의 없다. 우리나라의 경우도 마찬가지라고 본다. NGO가 정부로부터 재정지원을 받는 것에 대해 반대하는 주장을 보면, NGO는 비정부기구로서 정부의 기능과 활동을 감시, 비판, 견제하는 역할을 수행하는 데 정부의 지원을 받게 되면 정부에 대한 의존도가 높아지고 독립성과 자율성을 가지고 비판적 시민사회의 기능을 수행할 수 없다는 데 있다.

그러나 정부의 NGO에 대한 지원은 정부와 NGO의 협력관계의 증진과 함께 전반적인 추세라고 할 수 있다. 최근 회원국에 대한 OECD의  "미래의 정부□(2000) 보고서에서 □ 정부는 더 이상 공공 서비스를 독점할 수 없으며 정부는 많은 행위자들 가운데 하나에 지나지 않는다. 정부는 다른 주요 행위자들과 정책 결정 조정을 해야 한다.□ 라고 주장하며 NGO가 정부의 주요 정책 협력자로서 부각되고 있음을 지적하고 있다.  레스터 설러먼 교수는 □제3자 정부□ (Third-Party Government)이론에서 정부의 고유 기능으로 받아들여졌던 사회, 복지서비스의 제공에 대한 역할이 정부보다는 NGO, NPO 들에 의해 수행되는 추세를 지적하고 있다 (주성수, 정부-NGO 관계와 정부의 NGO 공모사업).  이러한 현상은 지난 20여년간 DAC(Development Assistance Committee)에 가입된 21개국 서방 국가가 개발도상국에 지원하는 정부개발원조금 즉, ODA ( Official Development Assistance) 지원금이 1970년에는 NGO를 통해 0.2% 정도 밖에 되지 않던 것이 최근에는 13% 선까지 증가한 사실에서 정부와 NGO간의 협력관계가 더욱 가속화되고 있음을 알 수 있다(Thomas G. Weiss, 32). 특히 ICRC (International Committee of the Red Cross)와 CARE, World Vision과 같은 사회개발 및 구호 NGO들의 경우 재정의 상당한 부분의 지원을 정부로부터 받고 있다. 레스터 설러먼 교수가 정리한 바에 의하면 주요 선진국들의 NGO의 재정 중에서 정부 지원이 차지하는 비중은 국가마다 다소 차이가 있으나 전체 재정의 40% 선을 차지할 정도로 매우 높은 편이다. 국가간 차이에 있어서는 아무래도 국가중심의 사회서비스를 실시하는 벨기에(76.5%), 아일랜드(74.5%), 핀란드(57.9%), 프랑스(57.8%) 등의 유럽 국가들이 높게 나타난 반면 민간중심의 사회서비스가 발달한 미국(30.5%)은 낮은 것으로 조사되고 있다.

국 가	전체분야	사회서비스	환경운동	권익주장
22개국 평균	40%	45%	34%	38%
미 국	30.5	37.0	-	5.1%
영 국*	47	40	27	60
프랑스	57.8	58.3	32.1	44.9
독 일	32.3	65.5	22.3	57.6
벨기에	76.5	65.8	93.3	84.0
네덜란드	32.1	48.8	30.0	30.0
핀란드	57.9	57.4	11.0	41.8
아일랜드	74.5	50.3	94.4	66.3
스페인	49.0	48.6	30.0	30.0
호 주	31.1	51.2	38.1	25.1
일 본	45.2	71.6	26.5	27.2
이스라엘	63.9	32.8	31.5	24.8

NGO를 수식하는 유사한 용어를 중심으로 살펴보는 것이 도움이 된다. Adrian Sargeant의 다음과 같은 NGO에 대한 용어 정리는 재정적 측면에서 NGO를 이해하는 데 도움이 된다고 본다.

NFP	Not for Profit Organization
NFGO	Not for Gain Organization
PVO	Private Voluntary Organization
NGO	Non Governmental Organization
GONGO	Government Organized Non Governmental Organization
QUANGOs	Quasi Autonomous Non Governmental Organization
BONGOs	Business Organized Non Governmental Organization
FONGOs	Funder Organized Non Governmental Organization
PONGOs	Political Non Governmental Organization

NGO의 개념을 규정하는 방식은 여러 가지가 있다. 법적구성, 조직원의 구성, 활동의 범위, 사업의 내용 등이 있다. NGO의 재정의 구성분석은 NGO의 성격을 규정하는데 도움이 된다. NGO를 설립한 주체의 성격과 재정지원의 내용에 따라 구분될 수 있다. 곧 정부가 조직한 NGO는 GONGO(Government Organized Non Governmental Organization), 기업이 조직한 NGO는 BONGOs (Business Organized Non Governmental Organization), 기부자가 조직한 NGO는 FONGOs (Funder Organized Non Governmental Organization) 또는 DONGO(Donor Organized Non Governmental Organization)가 된다. 그리고 QUANGOs (Quasi Autonomous Non Governmental Organization)는 외견상의 자치적 NGO로서 그들 재정의 대부분을 정부로부터 받는 NGO이다. 이들 NGO들은 그들에게 재정적 지원을 하는 주체에 의해 일정한 영향력을 받을 수 있다. Leon Gordenker 와 Thomas Weiss는 이들 NGO에 대해 비판적인 분석을 하고 있다.  GONGO는 냉전시대에 소위 NGO라 불리우는 많은 단체들이 재정적 지원을 그들 정부로부터 지원받아 설립된 경우이다. 구 소련의 공산정부나 제3세계의 독재정권이 조직한 NGO라고 할 수 있다. 우리나라의 경우 새마을운동중앙협의회, 바르게살기중앙협의회와 같이 단체의 설립이 정부 주도적으로 조직되어 국고로부터 많은 재정적인 지원을 받은 NGO들로서 성격상 그동안 관변 NGO로 구분되어진 NGO들이 여기에 해당된다고 본다. QUANGOs는 북유럽과 북미의 일부 NGO들과 국제적십자사와 같은 NGO들이 여기에 해당된다. 그들 NGO들은 재정의 대부분을 국고로부터 지원받고 있다. 그들 조직의 직원들은 비록 재정적인 지원이 정부로부터 나오지만 조직의 운영은 자치적으로 이루어진다고 주장하지만 자치성 측면에서 비판적인 안목이 있는 것이 사실이다. 우리나라의 경우 대한적십자사가 이 경우에 해당된다. 대한적십자사는 새마을운동중앙협의회나 바르게살기중앙협의회처럼 정부 주도에 의해 설립된 NGO는 아니지만 그동안 그들 재정의 대부분을 정부의 행정적 지원에 의해 의존해 왔으며 조직의 구성도 일정한 영향을 받아온 것이 사실이다. FONGO 나 DONGO 역시 기부자의 의도가 반영될 수 있다. 이는 자원의존론(resource dependence)관점에서 NGO가 비정부기구로서 어떠한 외부의 압력이나 영향력을 받아서는 안되며 자치성을 지녀야 한다는 점을 고려할 때  비판적인 지적을 받을 수 있다고 본다. 우리나라의 NGO들이 정부로부터의 재정지원을 받는데 있어서 일부 문제시되고 있는 것도 같은 맥락이라고 본다.

6. 기업과 NGO의 파트너 십

기업과 NGO 간의 관계가 갈등, 대립의 관계를 넘어서서 상호간의 이익의 추구라는 전략적인 파트너십의 관계로 발전하고 있다.

1) 파트너십이란 무엇인가?

파트너십의 의미는 조직이 상호간의 독립성을 유지하면서, 공동의 목적을 위해 정보, 자원을 공유하거나 협력하는 지속적인 공식적, 비공식적 관계이다. 따라서 파트너십은 일방적인 관계가 아니라 상호성이 작용하는 교환관계이다. 파트너십을 위해서는 쌍방향의 의사소통과, 새로운 가치의 공유, 상생의 모색이 중요하다.

2) 파트너십의 문제점

우리나라 기업과 NGO의 파트너십의 가장 큰 걸림돌은 □신뢰의 문제□ 이다. 파트너십을 위해서는 무엇보다도 먼저 상호간의 신뢰의 관계를 구축하는 것이 필요하다. 신뢰란 서로간의 믿고 의지하는 관계를 의미한다. 조직간의 신뢰는 상대방에 대한 호의적 기대, 믿음을 가져야 하며 갖고 예측 가능한 방향을 알아야 하며 개인수준이 아닌 사회적 관계에 의한 교환을 통해 이루어져야 한다. 곧, 조직간의 정보의 공유, 네트워크 수립, 의존성, 공동정체성, 반복적인 상호작용을 통해 신뢰는 구축될 수 있다.  신뢰의 관계는 윤리적 선언으로서 가능한 것이 아니라 구체적인 절차와 제도적 장치가 보완되어야 한다.

3) 파트너십의 방향

기업과 NGO의 파트너십은 기업과 NGO의 이해관계가 성립될 때 이루어진다. 파트너십을 위해서는 기업과 NGO가 각각의 측면에서 필요성과 편익을 생각해야 한다. 그리고 그러한 편익을 구체적으로 측정할 수 있는 성과지향적인 결과를 얻을 수 있어야 한다. 파트너십의 방향은 안정적이고 지속적인 관계를 모색하는 것이 중요하다. 그리고 지속적인 관계를 위하여 제휴(alliance), 협동 (cooperation), 상호협력 (collaboration) 등의 관계의 정도를 정하는 것이 필요하다.

5. 파트너십을 위한 전략적인 접근

1) 기업 경영측면

기업의 사회적 책임 수행을 위한 사회공헌활동은 기업경영과 연계하여 이루어져야 한다.  곧, 기업의 특성과 주력 상품, 기업활동 지역, 주요 고객 그리고 직원의 능력개발 등과 사회공헌활동 프로그램이 연계되어야 한다. 기업의 목적, 경영활동과 사회공헌활동이 분리되어서는 기업의 사회공헌이 지속적으로 이루어질 수 없다. 과거와 같은 자선적, 시혜적 차원의 시각과 접근은 전략적인 사회공헌활동의 저해요인이 될 수 있다. 이를 위해서는 먼저, 기업의 CEO, 임직원들의 경영차원에서 기업의 사회적책임에 대한 분명한 철학과 참여가 이루어져야 한다.  기업의 사회공헌전략과 경영 전략간의 불일치하거나 기업의 의사결정과는 격리된 사회공헌활동의 수행 그리고  제한된 예산과 불확실한 사회공헌 지침은 결국 기업이 경영, 마케팅과 사회공헌활동이 분리되어 기업의 사회적 책임에 대한 지속적인 역할을 할 수 없게 하는 결과를 초래할 수 있다. 이를 위해서는 경영효과와 사회적 효과와의 연계, 효과성을 위한 통합과 학습, 비영리조직, 이익집단, 타기업과의 전략적 제휴 등을 통해 핵심집단에 대한 확인과 분석작업을 실시하고 핵심능력을 확인하는 작업과 기업의 사회공헌활동도 핵심 역랑에 집중하는 것이 요구된다.  결국  기업의 사회적 책임을 주주들과 이해관계자들에게 동시에 이익이 되는 방향으로 전략적인 접근을 해야 할 필요가 있다. 곧, 기업인들이 기업의 사회공헌활동을 시해적 차원이 아니라 사회적 투자(social investment)라는 인식에서 접근하는 것이 요구된다(이상민, 최인철, 2002). 사회적 투자는 목적과 대상이 분명해야 하며 이윤추구라는 기업의 본질적 속성과 분리되어서는 않된다.

기업  사회공헌활동의 구체적인 전략을 위해서는 사회공헌활동의 전담부서의 설치와 장기적 전략에 따른 전문적인 접근과 활동이 요구된다. 지역사회, NGO 들과 밀접한 관계의 형성과 지지의 획득, 기업사회공헌활동에 대한 객관적인 평가가 필요하다. 더나아가 기업사회공헌활동의 전략적인 접근은 기업의 사회적 성과(Social Performance)를 통한 기업이 기업시민으로서의 이윤추구와 사회공헌활동을 동시에 하는 측면에서 보다 적극적인 개념인 기업이 장기적인 측면에서 기업과 사회 모두에게 이익이 되는 사회적 투자의 접근 방법으로 발전되어야 한다.

2) 마케팅 측면

마케팅 측면에서 기업의 사회공헌활동을 전략적으로 연계한 마케팅이 기업공익연계마케팅이다(CRM : Cause-Related Marketing). P.Rajan Varadarajan 과 Anil Menon은 기업의 전략적 마케팅을 사회적 이슈에 접목하는 마케팅으로 일반화하는 역할을 하였다(Heidi Vernon , 1998) 기업의 사회공헌활동을 경영적 차원에서 전략적으로 전개하는 마케팅이 공익연계마케팅이다. 공익연계마케팅은 기업의 상품과 서비스의 판매촉진을 도모하며 비영리기관에 기금을 모으기 위한 영리기업과 비영리기관의 공적연대활동이다. 이는 기업이 세제혜택을 받으며 비영리조직을 사업을 후원하는 협찬이나 기부와는 구분된다. 곧 영리를 추구하는 기업과 비영리기관이 협력관계를 맺고 기업의 상품이나 서비스의 판매촉진을 이룩하며 이익을 일부분을 비영리조직에 기부하는 새로운 마케팅 개념이다. 결국 CRM 마케팅 전략은 기업과 비영리기관 모두에게 이익을 가져다주는 일종의 win-win 마케팅 전략이다. CRM이란 용어가 처음 사용된 것은 1983년 아메리칸 익스프레스사가 주립도서관의 보수를 위한 기금을 모으기 위한 캠페인에서부터 시작되었다. 아메리칸 익스프레스사는 카드를 사용할 때마다 1센트의 기금을 기부하였다. 그 결과 신규가입자는 45%까지 증가했고 기존 사용자의 카드 사용이 28%로 상승하였다.  CRM 마케팅은 기업과 비영리기관이 서로의 공통이익을 위한 새로운 마케팅 전략으로 확산되고 있다. 영국의 경우 70%이상의 마케팅 책임자들은 CRM 마케팅이 기업의 마케팅 목표달성을 위한 주요한 방법으로 등장할 것이라고 전망하고 있으며 75% 이상은 CRM이 회사나 브랜디의 명성을 높인다고 생각한다. 그리고 고객에 대한 조사결과 89%의 고객이 상품의 가격과 질이 동일할 때 CRM마케팅에 의한 상품을 구매할 것이라고 조사되고 있다.

CRM 마케팅을 통해 기업들은 사회에 대한 기업의 책임을 인식하기 시작했으며 공익을 위해 일한 다는 것은 보람된 사실이라는 것을 깨닫기 시작했다. 고객들의 소비 행위에 기업의 공익적 이미지는 부정적 또는 긍정적 영향을 미친다는 사실을 알게되었다. 그리고 브랜드의 차별화가 점차 쉽지 않은데 공익연계마케팅을 통한 사업과의 연계는 브랜드의 차별화에 크게 기여한다는 사실을 알게 되었다. 공익연계마케팅은 기업들은 판매의 증가, 브랜드의 차별성, 경쟁력 확보, 판촉의 낮은 비용 등을 통해 기업과 비영리조직이 상호 이익을 통해 사회의 공익활동을 할 수 있음을 확인시켜주었다(Lesley Ring, Corporate &  Canadian Cancer Society 의 분석 ).

공익연계마케팅에 대한 고객 조사결과  89%의 고객들이 공익성이 연계된 CRM 상품을

선호하고 있으며 86%의 고객들이 CRM을 실시하는 기업에 대하여 긍정적인 이미지를 갖게 된다. 83%의 고객들은 기업이 지역사회의 공익활동에 참여해야 한다고 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 기업에 대한 조사결과로는  영국기업의 93%가 CRM 마케팅에 비용을 지출하고 있으며 53%가 CRM 마케팅이 중요한 마케팅 목표 가운데 하나라고 답하고 있다. 그리고 70%가 앞으로 CRM이 중요하게 다루어질 것이라고 답하고 있다(Research International for 'Business in the Community', 1997).

6. 맺는 말

최근 기업 경영의 초점은 전략적인 계획으로 옮겨가고 있다. 제한된 자원, 세계 시장의 변화, 과도한 경제에 대한 압박감 등은 경영자로 하여금 마케팅의 역할에 대한 새로운 접근을 시도하도록 하고 있다. 기업들이 생존하기 위해서는 전략적이지 아니면 안되는 환경에 놓이게 되었다. 전략적인 접근을 위해서 경영자는 현재와 미래의 기업 활동에 대한 위협과 기회를 모두 생각해야 한다. 이를 위해 경영자는 전략적인 접근을 다음 두 가지의 관점에서 바라봐야 한다. 첫째는 기업은 다른 조직과 분리되어 있지 않으며 또한  단 하나의 목적과 고객만을 대상으로 하지 않는다는 사실이다. 기업은 다양한 이해관계자 그룹으로 형성된 폭넓은 사회적 체계와 연결되어 있다는 사실이다. 두 번째 기업들은 기업을 둘러싼 환경의 위협과 기회의 요소를 다 지니고 있음을 주지할 필요가 있다. 기업은 전통적인 상품, 시장중심적인 경제적, 기술적 환경의 변수 뿐 아니라 사회, 정치, 법적인 환경적 요소들을 효과적으로 대처해나가야 한다.  기업은 변화하는 사회 체계 속에 위치해 있으므로 경영자는 기업의 정책, 사업, 전략들을 이들 변화에 따라 적응, 조정해나가야 한다(Heidi Vernon. 1998).

기업들의 사회적 책임 역시 기업의 전략적인 마케팅 계획 중의 하나가 되고 있다. 시민의 기업의 사회적 역할에 대한 기대는 기업의 주요한 외적 환경 중의 하나이다. 기업들은 이러한 사회적 요청에 전략적으로 대처해야 한다. 기업들이 과거 주주에 대한 직접적 이익만을 강조하던 시각에서 stakeholder의 의견을 중요시하는 시각으로 변화되고 있다. 따라서 기업들은 기업 본연의 이윤을 창출하면서도 사회적 책임을 수행할 수 있는 양립 가능한 전략적인 접근을 해야할 필요가 있다 (Peter Drucker, 1984). 그런 의미에서 기업의 NGO와의 전략적인 파트너십 관계는 매우 중요하다.

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